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串流影音竞局白热化 电视仍是最佳入口

lillian0630 2019-12-26 16:24 186人围观 4K电视

HQBUY网12月24日讯,智慧电视平台原是众家智慧电视业者壁垒分明的战局,在北美市场上就有三星电子(Samsung Electronics)的Tizen OS、乐金电子(LG Electronics)的webOS、美系Google的Android TV、Roku的Roku TV等,等不胜枚举,若加上外部连接的串流装置,如苹果的Apple TV、亚马逊(Amazon)的Fire TV,真是族繁不及备载。

随着2019年下半开打的串流影音大战,智慧电视平台反成为各家串流业者觊觎的大饼,又或者,各个智慧电视平台业者在订阅制经济中,找到新的获利模式。

彭博引述调研机构MoffettNathanson的分析师说法,2019年的影音娱乐生态正陷入全面混乱之中,串流影音正扩大在传统影视传播产业中的影响力,剪线运动则在这一年进入转折点,观众选择串流影音而放弃传统有线电视内容的趋势愈来愈明显,甚至影响好莱坞在2019年的整体票房规模。

串流影音竞局白热化 电视仍是最佳入口

串流影音渐取代有线电视 智慧电视跃升要角

在内容为上的串流影音大战中,不管是来自好莱坞或是来自硅谷的业者,皆希望能够在短时间内,让消费者可以在行动、PC,或是电视等装置,打开自家的串流App。目前,智慧电视仍是观众收看长时数、高画质串流影音的最佳装置。根据Netflix的数据,尽管多数用户是在行动装置上完成账户订阅,但在接下来6个月内的观赏行为中,70%的观看终端装置却是电视。

此外,随着观众花费在串流影音的时间愈长,连广告商也注意到这潜在商机。根据emarketer数据,2019年广告商花费在PC端的广告费用是连网电视的3倍左右,但到了2022年时,广告商在PC端的广告花费将仅仅是连网电视1倍还不到,而当传统有线电视式微后,相关广告商机则转换到智慧电视或连网电视上。换言之,随着观众观看串流影音的时间愈来愈久,不管是智慧电视或连网电视,皆成为串流影音频道的最佳入口。

串流影音业者花费百亿美元丰富自家内容,并以独家原创题材吸引观众,从免费订阅到推出订阅綑绑包等一步步让观众注册下订,然而对智慧电视平台业者有利的是,长期性的观看行为最终由电视独占,使得串流影音业者除了花钱投资内容外,也不得不与智慧电视平台业者打好关系。尽管串流影音业者彼此竞争火热,但用户只要一打开智慧电视时,却可看见各家串流App齐聚,任君挑选。

电视业者与串流影音平台业者 相互结盟合作争取商机

观察近期美国智慧电视平台发展,动作最为积极者莫属三星。首先在2019年CES大展过后,三星宣布2019年款的智慧电视将内建Apple TV App (当时仍是iTunes Movies),加上索尼、Vizio、乐金,以及2019年前的三星智慧电视,皆可透过Airplay 2串连苹果装置;至同年10月,三星宣布自家Tizen TV将开放给第三方电视制造商。

由于三星也有自己的影音平台Samsung TV +,虽然多以免费电视频道为主,但也可视为三星在订阅服务上的生力军,此一举动除扩大此影音平台的影响力外,也是拉拢美国市场中其他电视制造商,如TCL、Vizio、海信等电视制造商加入其阵营。

根据三星官方说法,目前有超过1亿台电视支援Tizen TV,在订阅服务上此乃规模相当大的用户基础,对串流影音业者来说具有一定的吸引力。三星开放Tizen TV给第三方电视制造商,也望能制衡美系智慧电视平台如Android TV与Roku TV等之势力。

三星的开放态度映射出电视产业面对影音传播时代变局的策略,唯有扩大平台业务,方可吸引消费者注意,同时争取与串流平台业者的合作机会。苹果积极将Apple TV + App放入各家智慧电视产品与平台上,与过去只专注在苹果产品生态圈的经营,市场策略上截然不同,无非也是希望得到观众打开其App的商机,毕竟苹果自恃原创内容卡司坚强、阵容庞大,但观众找不到观看的入口,一切都只是空谈。

Roku挖掘平台价值 既卖广告、自己又当平台主

若从Roku的角度观察串流影音市场发展,相信其会认为绝对是一笔稳赚不赔的生意,实际上Roku也是动荡的影视市场变局中最大的受益者之一。Venture Beat指出,60%美国家庭拥有智慧电视,其中Roku称霸此一市场,有3分之1的智慧电视搭载着Roku TV。

在Roku TV平台上,原本厮杀激烈的各家串流影音业者,如Netflix、Prime Video、Hulu,或是最近加入战局的Apple TV +、Disney +等,通通可以在其Channel Store找到官方App,甚至在各类内建Alexa与Google助理的智慧装置上,也都能瞧见Roku的存在。

值得注意的是,Roku不只是将自己当作是各家串流影音的平台,提供内容搜寻与订阅机制,在此过程中,Roku也向各家业者收取分润,因此Roku乐得让各家串流影音业者进驻到自己的平台服务之中,甚至可以说,只要是能吸引到观众的在线影音内容,Roku平台尽揽其中,却又能谁也不得罪。

此外,特别的是,拥有3,230万活跃用户的RoKu,也经营起广告业务。

根据Roku的2019年第3季财报数据,包含订阅与广告业务的平台营收暴增79%,而装置业务仅年增11%,整体营收则大增50%,达2.6亿美元。Roku从机上盒起家,但拜OTT电视与串流影音盛行,其已从过往的硬件业者,摇身一变成为平台经营者,甚至随着愈多愈多科技、媒体业进军串流影音市场,其竞争力及曝光度水涨船高。

不管是从Roku或是智慧电视平台身上,隐约可以看到美国有线电视从剪线运动(cord cutting)发展到OTT、连网电视、智慧电视过程中,经常被外界忽视的盲点。纵然有线电视的活跃程度不如过往,但电视此一平台并未因观众收看来源的改变而遭全面取代,同样的,客厅仍是观看影音内容的主要场域,电视依旧是最重要的收看媒介,当外界的焦点放在网络与串流影音内容的百花争鸣时,电视所占据的地位并未动摇,甚至作为串流影音内容的入口,电视的重要性重新得到注视。

国际、本土串流业者杀入 台湾影音大战白热化

串流影音业者除了征战美国、欧洲等拥有庞大用户的市场外,也有部分业者选择在台湾提供服务。如来自中国的爱奇艺,挟着当地热门的戏剧、综艺类节目,并结合台湾本地的戏剧节目,抢攻喜欢中文类节目的观众;Netflix更是投入大笔资金耕耘亚洲市场,在台湾除了上架多部台剧的内容,更自主制作了《罪梦者》、《极道千金》等多个戏剧内容,同时吸引喜欢美剧、台剧,甚至日剧、韩剧的观众。

除了来自外国的大军,串流影音市场也是台湾多方业者积极抢进的市场,如中华电信提供已久的MOD服务、KKBOX延伸推出的KKTV,到Line推出的Line TV服务,都可以见得这块市场的庞大潜力。而随着角逐市场的敌手越来越多,传统有线电视业者也面临着既有用户流失的风险。

根据国家通讯传播委员会(NCC)的数据,台湾有线广播电视订户在短短3年内,暴跌了近30万户,有线电视的渗透率更是首度跌破了50%。用户流失的压力,也促使传统有线电视业者做出改变。如民视推出的四季在线影视,便结合了多个有线电视频道的内容,积极打入串流影音的市场;而公视的《我们与恶的距离》,也是在有线电视直播时,同时在CatchPlay上直播,可以视为打破有线、串流格局的一次尝试。

随着国际业者纷纷投入台湾市场,加上本土电信、软件服务与传统的有线电视业者角逐,相信有线电视与影音串流的界线会越来越模糊,也让台湾串流影音的竞局,正式进入白热化的阶段。(原作者張興民、孫梓翔)
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