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传统电视巨头掘金数字广告时代,Roku坐收渔翁之利?

57830716 2019-12-28 22:22 211人围观 4K电视

在过去的五年里,美国的电视广告支出一直维持在700亿美元左右,尽管有线电视业务有所增长。但电视行业的弹性可能在下一个十年开始消退。据市场研究公司eMarketer估计,2020年的奥运会和美国总统大选等大型活动将支撑明年广告支出增长约1%。但广告支出将在2021年开始以相对较快的速度下降,而且不太可能恢复到我们在这十年看到的水平。

在传统电视领域有大量投资的媒体公司,包括美国电话电报公司( T)、康卡斯特(CMCSA)和迪士尼( DIS),已经采取措施,通过提供高端的流媒体服务来实现业务多元化。到2021年,每家公司都将拥有支持广告的流媒体服务。

但广告支出从传统电视向联网电视的转变,有可能对Roku等小公司产生更大的影响。



传统电视巨头掘金数字广告时代,Roku坐收渔翁之利?

广告预算的变化

美国电视广告支出将从明年的710亿美元降至2023年的689亿美元。这21亿美元的广告支出下降将转向联网电视广告,从明年的89亿美元增长到2023年的141亿美元。

联网电视的增长远远抵消了传统电视的衰落,但这并不意味着AT&T和康卡斯特的投资者可以安心,因为他们知道,因为他们知道管理层正在为消费者提供广告支持的流媒体服务。与付费电视相比,这些公司在流媒体广告预算方面面临的竞争要大得多。

最值得注意的是,两大数字广告巨头在互联电视广告中占有相当大的份额。Alphabet的子公司谷歌受益于YouTube电视流媒体业务的增长。该公司透露,两年前,用户每天在电视上观看YouTube视频的时间超过1亿小时。该公司专门为YouTube电视流媒体开发了广告产品。

与此同时,亚马逊也将在联网电视广告市场占据相当大的份额。它的Fire TV平台在全球有超过3700万户用户,它已经开始要求Fire TV上支持广告的视频流媒体服务提供广告。

Roku是对现有电视广告商的最大挑战之一。虽然它的全球用户基数略小于亚马逊,但用户花在其产品上面的时间是Fire TV用户的两倍多。再加上联网电视广告技术的领先优势(并得益于最近的一次收购),Roku将在联网电视广告支出的增长中赢得更大份额。

康卡斯特、美国电话电报公司(AT&T)和迪士尼(Disney)在传统电视业务上的下滑并没有得到“补偿”。康卡斯特的管理层预计,五年后,包括订阅和广告在内,“孔雀”及其广告支持的流媒体层的总收入仅为10亿至20亿美元。

在传统媒体公司中,迪士尼可以说是管理广告支出转移的最佳位置,这要归功于它对Hulu的控制权、ESPN+的快速增长,以及它在游戏、应用和音频领域的其他成熟数字广告业务。

Roku将受到更大的影响

Roku是竞争传统电视广告收入的最小公司。而且,如前所述,它可能是赢得从传统电视流向联网电视的大量资金的最佳定位。

过去四个季度,Roku的平台收入总计只有6.33亿美元。相比之下,亚马逊的广告收入总计约110亿美元,而谷歌的广告收入接近1300亿美元。去年,AT&T在WarnerMedia、Xandr和自己的电视分销渠道的广告业务总计超过70亿美元。康卡斯特旗下的NBC环球今年在Upfronts的销售额超过70亿美元,去年有线通信部门的销售额为26亿美元。

因此,虽然竞争对手在争夺收入,但这对他们的整体业务影响相对较小(尤其是在这种情况下,它只是抵消了传统电视业务的收入损失),但对Roku的影响可能是巨大的。未来几年,传统电视的广告收入将有三分之一从传统电视中转移出来,如果只拿走其中的三分之一,Roku目前的广告收入将增加一倍多。同样的数额将转化为亚马逊广告业务约6.4%的增长,或谷歌不到1%的增长。

随着电视广告支出开始从传统电视转向联网电视,Roku是投资这一趋势的最佳选择之一。

本文作者:Adam Levy(Motley Fool),华尔街那点事/美股研究社(公众号:meigushe)旨在帮助中国投资者理解世界,专注报道美国科技股和中概股,对美股感兴趣的朋友赶紧关注我们 http://www.meigushe.com
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